la nouvelle ère du contenu
À l’heure d’une consommation passive et boulimique de l’information, nous voyons émerger un nouveau type de contenus basé sur la densité narrative, l’émotion, le temps long, l’histoire enrichie.
préambule :
Zapping, doomscrolling, binge watching, bored watching… à l’heure où le contenu est un consommable éphémère et illimité, notre cerveau, abreuvé de toute part, absorbe malgré lui une quantité infinie d’informations sans jamais vraiment y prêter attention. La crise Covid et l’avènement du télétravail ont aussi apporté leur pierre à l’édifice en multipliant les échanges et interactions. Dans nos vies quotidiennes comme au cœur de l’entreprise, nous sommes aujourd’hui saturés de messages courts, à faible valeur émotionnelle, qui n’engagent pas et encombrent l’espace. Les marques, en jouant le jeu de la communication de l’immédiateté, ne sont pas en reste : elles demeurent tactiques au lieu d’être distinctives
À l’heure d’une consommation passive et boulimique de l’information, nous voyons émerger un nouveau type de contenus basé sur la densité narrative, l’émotion, le temps long, l’histoire enrichie.
Bienvenue dans l’ère de la narration, du storytelling qui s’engage, tranche et qui raconte vraiment quelque chose.
du contenu éphémère à l’overdose
Le format court a, pendant longtemps, été l’apanage des marques qui voulaient émerger facilement. 8 secondes, c’est le temps d’attention d’un consommateur aujourd’hui submergé et fatigué par la cacophonie éditoriale dont il est victime et coupable. 8 secondes pour tout changer. Ou ne rien changer du tout. Entre “faiseuses de bruit” et “faiseuses d’histoires”, certaines marques ont parfois perdu de vue l’essentiel : le message et la cohérence de leur vision. En cédant aux sirènes de l’éphémère, du beau mais vide, de l’agitation, de l’urgence, c’est toute la noblesse de l’histoire que l’on a oubliée.
Celle qui nous agite. Celle qui nous éveille. Celle qui nous questionne.
Aujourd’hui, prendre le temps d’explorer est la marque des grands. Le snack-content est mort, vive le slow-content et le retour de l’émotion !
quand le “Slow Storytelling” revitalise les marques
L’idée est simple : délaisser le contenu de masse pour créer du contenu à haute valeur ajoutée, enrichi et généreux, sur un temps long, dans lequel la promesse de marque ne serait plus diluée. Le contenu devient utile et plus juste lisible. Il devient immersif et plus seulement divertissant. Il crée l’émotion et plus seulement l’inattention. Et surtout, il répond à un besoin viscéral du marché d’implication, d’engagement, de transparence, de sincérité de la part des marques aujourd’hui jugées, pour beaucoup, comme trop peu authentiques et impliquées. Du ROI au ROE !
Le Slow Content, c’est partir du message pour trouver la meilleure narration possible, quel que soit le canal que l’on utilise. Podcasts, articles, films de marque, web série, documentaires, jeux, mini site…la communication réductionniste est rangée au placard, laissant place à l’exploration éditoriale et journalistique. L’enjeu est de taille : rattraper l’utilisateur déjà lassé en créant un contexte de transmission propice à l’écoute active et engagée.
C’est le cas de l’industriel français SOMFY, spécialiste des équipements connectés de l’habitat, qui aux côtés de l’agence de communication Gardeners, dépoussière les codes du genre pour parler du très sérieux mais pour beaucoup pénible sujet de la cybersécurité auprès des 6500 employés du groupe. Son activation “Ne faites pas entrer le hacker” fait désormais figure de référence auprès des professionnels de la communication qui l’ont largement récompensée en 2022 (Ours de la com, Grand Prix Stratégie et Com-ent Or). 4 podcasts haletants, jouant avec les codes du thriller et de la docu-fiction, suivent Jack Stone, hacker redoutable, du fond de sa cellule à la découverte de ses plus grands coups.
L’objectif ? Interpeller, sensibiliser et informer sur les bons comportements à adopter en matière de sécurité digitale de façon ludique et immersive. Un dispositif de communication innovant, un vrai pas de côté pour parler d’un sujet qui intéresse peu mais surtout une manière originale et créative de transmettre des messages au cœur de l’entreprise.
“Aujourd’hui, la narration a plus que jamais son importance. Nous cherchons à dépasser les limites des canaux habituels pour créer des moments d’écoute active” précise Patrick Maison, cofondateur de l’Agence Gardeners.
Le groupe industriel TEXEN, leader du packaging pour les marchés de la beauté et des spiritueux, endosse, à son tour l’habit de l’explorateur en imaginant le futur du packaging pour mieux traduire sa raison d’être. Au programme, une plateforme digitale immersive sur l’avenir du packaging, enrichie d’enquêtes journalistiques et d’articles de prospective, ainsi qu’un magazine complet conçu aux côtés de l’équipe d’Usbek & Rica, magazine référence de la prospective et de l’exploration du futur. Derrière cette campagne, une ambition : rendre tangible la promesse de marque de « transformer la matière en expérience, de manière vertueuse » pour réinventer, concrètement, l’avenir du plastique et son impact sur la planète. Une ode à l’innovation, à l’introspection, à l’exploration. Un temps long pour engager, questionner et dévoiler un nouveau visage qui dépasse les codes habituels de l’industrie.
Politique RSE, engagements et grands enjeux, marque employeur, produits et/ou services…chaque brique de l’entreprise est concernée par les nouvelles narrations qui tire ainsi son épingle du jeu grâce à des contenus fondamentalement unique et raisonnés (sélectionnés avec minutie), profondément pérennes (et ancrés dans un temps long). Pour enfin nourrir le mythe de la marque.